Os seus Colaboradores são Embaixadores da sua Marca?

imagem artigo Jobinice | Embaixadores

As marcas são o ativo mais importante e de maior valor financeiro que as organizações possuem.

“Todos são embaixadores e detratores da marca. Todos são de alguma forma responsáveis pelos sucessos e pelos insucessos, pelos benefícios e pelos prejuízos.”

Contudo, as marcas são também o ativo mais exposto a riscos e consequentemente a crises. Nas organizações todos tocam na marca: o departamento financeiro assegura o planeamento, a gestão e o controlo financeiro. O departamento logístico as mesmas funções no que compete à logística. O departamento jurídico o mesmo no que respeita aos temas legais. O departamento de vendas assegura a relação com os clientes… mas quem trata da marca? Todos são embaixadores e detratores da marca. Todos são de alguma forma responsáveis pelos sucessos e pelos insucessos, pelos benefícios e pelos prejuízos.

Todos contam, todos são embaixadores

Imagine um recepcionista a preencher o documento de acesso de um visitante às instalações com uma esferográfica de um concorrente. Sim, isto acontece! Ele é o primeiro contacto da organização com o exterior… Por isso é, também, o primeiro embaixador ou detrator da marca.

Os verdadeiros embaixadores

Há departamentos que são autênticos embaixadores das marcas na forma como interagem com o seu público (ex. relações com clientes). Outros, por não estarem diretamente relacionados com a “venda”, colocam em causa a reputação da mesma (ex. relações com fornecedores). Muitas organizações podem ter, em muitas ocasiões, uma mesma entidade que veste a pele de diferentes stakeholders. Uma mesma entidade pode ser cliente para uma área, fornecedor para uma segunda área, influenciador para uma terceira, investidor para outra …

Reputação e gestão da marca

Nas organizações, a reputação e a gestão da mesma está intimamente ligada ao mapeamento e gestão integrada dos seus recursos humanos, físicos, intelectuais e financeiros, e dos seus stakeholders para potenciarem a confiança, a preferência, a compra e a recomendação dos mesmos.

A importância da percepção

As percepções que os diferentes stakeholders têm sobre as marcas (entenda-se a reputação), estão na base de um conjunto de comportamentos conscientes e inconscientes, racionais e emocionais que os mesmos têm no que respeita a confiar, preferir, comprar, recomendar, trabalhar, investir nas marcas e, consequentemente, nas organizações de que as mesmas são o principal rosto.

As organizações investem fortemente a definir os valores, a visão, a missão e o posicionamento da marca corporativa. Mas apenas uma minoria dos colaboradores reconhecem estes desígnios estratégicos quando interrogados sobre os mesmos.

Os diferentes tipos de marcas

Nas organizações existem três tipos diferentes de marcas: as corporativas, as comerciais e as humanas. As marcas humanas constituem o maior portfólio e o mais difícil de gerir, porque as pessoas são todas diferentes e não são tecnologicamente controláveis.

É, então, legítimo questionar se as organizações definem os seus objetivos comerciais combinando a força das marcas corporativa, comercial e humana. E a resposta é que mais de 90% das organizações não o faz. Assim, podemos refletir:

  • Quando a força de marca corporativa / comercial é superior à da marca humana, será que a organização vai atingir os objetivos comerciais definidos ou estes estão condenados à partida?
  • Quando a força de marca corporativa / comercial é inferior à da marca humana, será que a organização tem os objetivos comerciais bem definidos? Não estão os mesmos subavaliados e a organização não pode inclusive ir mais além?

Os colaboradores e as métricas

Na realidade, existem variadíssimas métricas sobre colaboradores em utilização nas organizações, mas poucas vezes vemos implementada a gestão da força de marca humana. Esta traduz-se num conjunto de índices semelhantes aos das marcas corporativas e comerciais relativos às dimensões de equity, diferenciação, inovação, reputação, desempenho e sustentabilidade. Estes índices são compostos por atributos individuais, sociais, racionais e emocionais avaliados numa ótica de 360º (o colaborador, os colegas, os chefes e os subordinados).

E, entre as dimensões anteriormente identificadas, a reputação é a única que interfere nas demais através dos comportamentos que resultam da mesma, pois a reputação é a percepção que os diferentes stakeholders têm sobre as ações passadas e as expectativas futuras, e a percepção de cada um é a sua realidade.

A força da marca humana

Índices vulneráveis e moderados de força de marca humana estão na base da insatisfação dos colaboradores, provocando um ambiente de insucesso. Isto conduz a uma política frequente de promoção de produtos e serviços para tentar atingir os objetivos comerciais. Mas quando os mesmos não são atingidos, o resultado afeta obrigatória e diretamente as pessoas, com redução e desinvestimento nos colaboradores.

“Os colaboradores são também marcas nas organizações e, sendo estes verdadeiros alicerces e motores da atividade estratégica e tática.”

Resumindo, as organizações não são feitas apenas de marcas corporativas e comerciais. Os colaboradores são também marcas nas organizações. São os verdadeiros alicerces e motores da atividade estratégica e tática. Devem ser cuidados com igual foco e dedicação, pois estes são os seus primeiros embaixadores ou detratores.

 

Sugestão Artigo

 

Adaptado de RHmagazine em 12 de dezembro de 2017

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